你好，我是上海KEMBO 总经理 CTO 佐々木。

前面一直在聊AI应用的话题，这次换个角度，聊聊中国社交媒体的运营。日系企业在中国运营社交媒体（如小红书/RED等）时，经常会产生一些误解，这里介绍几个比较常见的。

误解①：粉丝数涨不动＝失败

最常见的落差是”相对于人口基数，粉丝数怎么涨不动”。

小红书和微博、X（Twitter）不同，是一个粉丝数本来就不容易涨的平台。同一个人，在X（Twitter）上有50万粉丝，在小红书上只有5万粉丝，这种情况并不罕见。这属于平台本身的特性，只能这样解释。

通过前期的竞品调研，客户在中国当地的负责人通常都能理解这一点。但一旦把报告提交给日本总部，往往会被质疑”怎么完全没涨啊”，明明已经理解了的当地负责人反而陷入被动——这种情况经常发生。小红书的粉丝增长逻辑，和其他社交平台的前提完全不同。这一点，我想提前分享给大家。

误解②：”每月发◯篇”未必是正确答案

另一个常见的误解，是把社交媒体运营简单理解为”每月要发多少篇”这样一刀切的KPI。

如果是全球性大牌美妆品牌的官方账号，比较适合的方式是：认真制作的视频和高质量内容，配合新品信息等不定期发布，不被”每月几篇”这种硬性指标束缚。

而客单价相对较低的快消品，比如饮料、食品，则可以展开更自由、更容易尝试的内容，比如由员工介绍吃法之类。

不同品牌、不同产品，最适合的运营方式也不一样。所以我并不认为”固定每月发几次”就是正确答案。

误解③：用了达人（KOL/KOC）就一定能涨粉

“只要用达人合作，账号就会涨”也是一个常见的误区。有成功的案例，也有没涨起来的案例。

日本企业和中国企业在广告预算规模上的差距非常大。以起用KOC（Key Opinion Consumer，相对小规模的达人）为例，日本企业可能会想”找5位就够了”，而中国企业的思路则是”找100位”。

如果以100人的规模来起用，在这段时间内，就可以让关注特定关键词或相关内容的用户，在自己的时间线上反复看到这些达人的内容，这也能起到SEO（搜索优化）的作用。而如果只用5位，虽然对这5位达人自己的粉丝来说，曝光可能比平时更多，算是一种成功，但对官方账号粉丝增长和整体成果的贡献却不明显。也就是说，目的达成了，但数字上未必看得出来。

误解④：看错了该看的指标

评估效果时应该看哪些指标，也会因产品而异。

如果目标用户是喜欢美的事物、有审美偏好的人群，”收藏”的数量和比例就很重要。相反，那些看一眼觉得”不错”就结束的轻量内容，虽然不太会被收藏，但往往能获得较多的”点赞”。不能一概而论地只看粉丝数或点赞数，而要根据产品特性去选择该看的指标。

也有一些情况，日本的内容可以直接搬到中国

前面讲的都是”照搬日本的感觉在中国行不通”，但其实反过来，也有一些情况可以直接把日本做的内容拿到中国来用。而且我觉得这个门槛其实并不高。

有的客户实际上就是采用了这种全托管的运营方式：日本那边发什么，中国这边同步跟着发。日本制作的内容质量往往比较高，这种模式容易实现双赢，对我们来说也能降低运营成本。

比较适合这种方式的，是那些浅显易懂、文字量少的内容。比如把产品拍得很清楚的照片，或者不那么局限于日本本土语境的信息，这类内容和专门为中国市场制作的内容差异不大。只需替换文字就能发布的漫画类内容，从这个角度看也比较容易直接使用。

结语

中国人口众多，小红书的用户数也远超日本的总人口。但这并不意味着粉丝数会因此等比例增长。倒不如说，更接近于核心粉丝在关注你的感觉。

我觉得日本的Instagram其实也是同样的道理。大家会看朋友发的动态，但企业官方账号，除非是铁杆粉丝，一般不会特地去关注，想买什么的时候再自己搜索——这样的人应该不少。

没有一种放之四海而皆准的”制胜模式”适用于所有产品和品牌。根据产品调整运营方式，这就是我对中国社交媒体运营的真实感受。